Vad är den viktigaste frågan när vi talar om mat? Kampanjen om uppskattning av mat som genomfördes 2018 – 2019 utmanade konsumenterna att fundera på matens ursprung. Kampanjens budskap nådde målgruppen bättre än väntat. Efter kampanjen ansåg konsumenterna att råvarornas ursprung var viktigare än 2017.
Syftet med den tvååriga kampanjen ”Bra mat växer nära” var att få konsumenterna att fundera på matens ursprung och dess betydelse, och på så sätt öka uppskattningen av den inhemska maten. Genom att höja medvetenheten ville man ändra imagen och köpbeteendet.
– Tanken på att genomföra denna kampanj utgick från en allmän oro över den inhemska matproduktionen, och samtidigt också från trycket från fältet att lyfta fram inhemsk mat och få konsumenterna att se de styrkor i den finländska matproduktionen som många kanske tycker är självklarheter, säger avdelningschef Minna-Mari Kaila vid jord- och skogsbruksministeriet.
Kampanjen som ordnades tillsammans med Centralförbundet för lant- och skogsbruksproducenter MTK och Svenska lantbruksproducenternas centralförbund SLC riktades till finländare i åldern 18-35 år via flera kanaler, såsom digital marknadsföring, radioreklam och mediekommunikation. Avsikten var att lyfta fram och se dagens finländska matproduktion ur olika synvinklar. Vidare riktades kommunikationen också till unga och lärare som arbetar med dem.
I kampanjens mediekommunikation samarbetade man med gårdar som producerar kött, fjäderfä, mjölk och grönsaker. Som ett led i kampanjen genomfördes också för producenter skräddarsydda utbildningar i sociala medier. Detta i syfte för att förbättra lantbruksföretagarnas färdigheter i sociala medier och för att gårdarna ska ha beredskap att informera om sitt eget arbete och sina produkter.
Kampanjen var högaktuell och bidrog till det budskap som den inhemska livsmedelsbranschen ville ge konsumenterna.
– Kampanjen lyfte fram lantbruksföretagare samt det arbete som de och hela livsmedelskedjan gör för den ansvarsfulla finländska maten. Det är viktigt att göra berättelserna bakom maten synliga eftersom konsumenterna är allt mer intresserade av hur och var deras mat har producerats, säger kommunikationsdirektör Klaus Hartikainen vid MTK.
– Enligt undersökningar vill finländarna också i framtiden äta inhemsk mat, och för att branschen också ska locka unga är det viktigt att de lantbruksföretagare och andra aktörer i livsmedelskedjan som tror på framtiden får synlighet.
Finländska konsumenter har till exempel i förpackningsmärkningar fått allt mer information om bland annat produkternas antibiotikafrihet. Också förordningen om ursprungsmärkning av livsmedel, som trädde i kraft i juni 2017, och den förordning om att ange köttets ursprung i restauranger som började tillämpas vid ingången av maj 2019, har gjort det allt enklare för konsumenterna att reda ut ursprunget och stött kampanjens mål.
Kampanjen nådde målgruppen och lyckades väcka diskussion
Genom digital marknadsföring eftersträvades en bred synlighet för kampanjens budskap och samtidigt strävade man efter att aktivera målgruppen för att fundera på betydelsen av matens ursprung. Utöver marknadsföringskommunikationen stöddes kampanjen också av mediekommunikation som syftade till att lyfta upp dagens finländska gårdar och produktionssätt till offentlig debatt samt att stödja kampanjens genomslag.
Kampanjens synlighetsmål uppnåddes redan under det första året av kampanjen och överskreds senare avsevärt. Bland resultaten från den digitala marknadsföringen kan nämnas sammanlagt 25,6 miljoner visningar och 80 000 besök på kampanjens webbplats. På webbplatsen fanns information om matens ursprung. Reklamen på Facebook och Instagram nådde 1,2 miljoner användare, av vilka 1,1 miljoner hörde till målgruppen.
Genom de åtgärder för mediekommunikation som genomfördes i samarbete med gårdarna uppnåddes önskad synlighet. Utifrån de publicerade artiklarna kan man beräkna att mediekommunikationen nådde 33 miljoner potentiella läsare.
Kampanjens genomslag mättes med hjälp av IRO Research Oy:s enkäter före kampanjstarten i november-december 2017, i oktober-november 2018 och i oktober 2019. Till de senare hörde också mätning av reklamvärdet.
Enligt enkäterna var beteendet och attityderna hos dem som såg, läste eller hörde reklamen betydligt positivare än hos dem som inte märkte reklamen. Reklamvärdet hos kvinnor samt hos dem som under det senaste året började äta mer inhemska livsmedel var bättre än genomsnittet. Mot slutet av kampanjen ansåg konsumenterna att råvarornas ursprung var viktigare än 2017.
År 2017 frågade en tredjedel av svarspersonerna alltid eller nästan alltid om matens ursprung på restaurang. I slutskedet av kampanjen frågade 28 procent av svarspersonerna om ursprunget åtminstone då och då. De som märkte reklamen och började äta mer inhemsk mat under det senaste året frågade oftare om matens ursprung än genomsnittet. Personer i åldern 18 – 34 frågade mer sällan om matens ursprung på restaurang än andra.
Mot slutet av kampanjen valde svarspersonerna oftare av finländska råvaror tillverkade varor än före kampanjen. Äldre personer valde oftare inhemskt än de unga.
– Vi måste fortsätta arbetet för att informera om matens ursprung och sätten att producera mat och för att höja uppskattningen av maten. Den finländska maten har många fördelar som hänför sig till miljön, djurens välbefinnande och produktionssätten och som vi måste informera finländska konsumenter om, säger Rikard Korkman, ombudsman vid SLC.
Kampanjen som planerades i samarbete med Centralförbundet för lant- och skogsbruksproducenter MTK och Svenska lantbruksproducenternas centralförbund SLC genomfördes på två språk. För genomförandet av kampanjen svarade Markkinointitoimisto Kitchen i samarbete med kommunikationsbyrån Kaiku Helsinki, OMD Finland och IRO Research Oy.
Ytterligare upplysningar:
Minna-Mari Kaila, avdelningschef, jord- och skogsbruksministeriet, tfn 040 775 6060
Anna Salminen, kommunikationsexpert, jord- och skogsbruksministeriet, tfn 050 358 8793
Klaus Hartikainen, kommunikationschef, Centralförbundet för lant- och skogsbruksproducenter MTK ry, tfn 040 169 2060
Rikard Korkman, ombudsman, Svenska lantbruksproducenternas centralförbund SLC r.f., tfn 040 518 9297
Rapporterna om IRO Research Oy:s enkäter 2017, 2018 och 2019 (på finska)
